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揭露策劃之十七 策劃師=魔術師
作者:賀一濤 時間:2008-12-2 字體:[大] [中] [小]
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在某些客戶的眼中,策劃公司就是做廣告的,而且廣告就得是萬能的……
某日,我應邀前往一餐飲客戶處洽談合作事宜。剛進酒店就發(fā)現(xiàn)了環(huán)境布局上的很多問題,在與客戶洽談時,其直截了當?shù)母嬖V我:環(huán)境布局不要改動,這也是老板的喜好決定的……請你們來,是希望你們在廣告上多花心思,看看怎么能把場子烘起來?
于是我問:貴公司以前經(jīng)營過酒店嗎?
客戶:沒有。
……<BR> 諸位策劃界的朋友,相信你們也遇到過這樣的客戶吧。什么也不準調(diào)整,只希望策劃公司能“策劃”出極具煽動力的廣告,把消費者都拉過來消費。我看其實這不需要什么策劃,搞幾個美女,穿的越少越好,站在門口就行了。
前期籌劃不周密,甚至對自己將要做的是一件什么樣的事情都沒搞明白,就把錢投了。而后告訴策劃公司:我們每天都在花錢……所以很急……所以需要極具創(chuàng)意的廣告……
難道消費者一看見廣告就會來這里消費嗎?今天有多少人對廣告具有如此的信賴?
問題很明顯,出在前期籌劃上;但客戶卻認為所有的既成事實都是花了成本、投了精力的,能不改就不改,更重要的是,他們急于讓這些機械的組合到一起的資源開始發(fā)力、開始賺錢,所以需要“極具創(chuàng)意的廣告”——是不是有點騙的味道呢?
類似于這樣的項目很多了,小到幾十萬,大到十幾個億。例如某個不到9萬人口的縣城,居然建設起一家超過12萬平米的現(xiàn)代商業(yè)MALL。這個項目招商工作的實際進展完全可以想像到。但客戶與策劃公司坐在一起時會反復強調(diào):我們擁有這個縣城最好的地理位置!并且要求策劃公司幫助他們細分市場,選擇目標客戶,制定招商方案。唉,還用得著細分嗎?位置再好也沒有用呀!10000人的大劇院只有100個觀眾,怎么可能坐的滿?
而這位家資數(shù)億的客戶和那位身家千萬的餐飲客戶需求方向是完全一致的:要以極具煸動力的廣告調(diào)動起潛在客商的熱情,進而進駐商城。
一個最簡單的道理被這些客戶忘掉了,產(chǎn)品本身有缺陷,廣告再好也沒用,甚至是反作用——臭名遠揚,因為廣告跟產(chǎn)品“太不一樣了”。
這類客戶實際上把策劃師當成了魔術師,甚至有客戶很直接的講過:就是要把壞的說成好的,把好的說成更好的,把沒有的說成有的!這很令人氣憤。如果是這類客戶,他也不要講策劃公司是“騙人的江湖術士”,是你逼他這樣做的啊。
西安還有一個商業(yè)地產(chǎn)項目,占據(jù)的地理位置非常好,那是一塊西安老百姓都很熟悉甚至帶有某種感情的地段。所以該項目建設之初就廣受關注和期待。結果搞起以后一直虧損,大概是兩年時間吧,國內(nèi)另一家實力雄厚的零售集團過來接手。人家做了不到三個月就把整個街區(qū)炒的熙熙攘攘。當時我去看了看業(yè)態(tài)分布,和軟裝修改造,就對朋友說,這才是真正做零售的。
我有幸在這個項目開始之初就與他們接觸過,同樣有幸的沒有接到這筆業(yè)務。因為他們的要求是一樣的:怎樣的廣告創(chuàng)意才能吸引到顧客呢?
策劃師不是魔術師,可以幫助客戶發(fā)現(xiàn)他們自己尚未發(fā)現(xiàn)的機會和威脅,并發(fā)展出有效的策略;但絕不可能把壞的“變”沒有了,把消費者“變的”愿意消費了。哈哈,最后開個玩笑,如果策劃人都有這本事,早就不干策劃了,大家都去開銀行了。
賀一濤,策劃師。著有《走出策劃》,即將推出新著《策劃之殤——中國式策劃研究》。歡迎與作者探討您的觀點。移動電話:13319213838 小靈通:029-81025220 QQ:807680413 MSN:hyt-12345@163.com